品牌核心價值有三大價值主題：理性價值、感性價值、象征性價值。理性價值與品牌利益對應(yīng)，感性價值與品牌關(guān)系對應(yīng)，象征性價值與品牌個性對應(yīng)。強(qiáng)勢品牌常常兼具這三層價值主題，三者猶如多重奏的音樂，即使在嘈雜的環(huán)境中也能被顧客識別和傾心。

然而如何確定品牌核心價值呢？由于可選擇的價值主題太多，如果沒有科學(xué)方法的指引，這一確認(rèn)過程無異于是曠日持久的大海撈針。

1.理性價值（品牌利益）

品牌的理性價值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，這在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造之初的立身之本。

理性價值可以說是品牌核心價值的基礎(chǔ)，沒有理性價值，品牌的存在就失去了載體，也就無法與消費(fèi)者發(fā)生深刻聯(lián)系，感性價值與象征性價值都將受到影響。

一般來說，理性價值很多品牌都具備，但是，不同的品牌其理性價值是不同的，即使在同一個行業(yè)中，大家的品牌利益相同，其理性價值也會有很大的不同。因為，品牌的理性價值雖然是確定的，但是由于感性價值和象征性價值的存在，使得品牌的理性價值在消費(fèi)者心中會產(chǎn)生變化。也就是說，感性價值和象征性價值也會影響到理性價值。

2.感性價值（品牌關(guān)系）

品牌的感性價值著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生的某種感覺，這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢品牌的識別在理性價值之外往往包含情感性價值。

盡管品牌關(guān)系常常是難以琢磨的，但依舊有七種典型品牌關(guān)系可選擇：

熟悉關(guān)系我對這個品牌知道的程度很深

懷舊關(guān)系這個品牌讓我想起生命中某個特別的階段

自我概念關(guān)系這個品牌與我非常相符

合伙關(guān)系我非?？粗羞@個品牌

感情結(jié)合關(guān)系如果找不到這個品牌我會非常沮喪

承諾關(guān)系不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個品牌

依賴關(guān)系一旦我不使用這個品牌，我感到有什么東西正在消失

3.象征性價值（品牌個性）

品牌的象征性價值成為顧客表達(dá)個人主張和宣泄的方式，有個性的品牌就像人一樣有血有肉，令人難忘。近年來品牌個性在品牌識別中的地位越來越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個性就是品牌的核心價值，品牌個性已經(jīng)成為一種神奇的力量。

例如海爾集團(tuán)，在20世紀(jì)90年代初期，在眾多廠家以快速生產(chǎn)為目標(biāo)的時候，它關(guān)注質(zhì)量，在同行也開始關(guān)注質(zhì)量的時候，它在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上又開始強(qiáng)調(diào)服務(wù)，處處使自己與其他的品牌區(qū)別開來，從而形成了獨(dú)特的品牌個性。

與理性價值不同，象征性價值是用于滿足消費(fèi)者的某種心理需求的。消費(fèi)者在消費(fèi)一種產(chǎn)品的時候，除了要獲得實用的理性價值外，更希望獲得一種象征性價值，從而使得自己與其他消費(fèi)者區(qū)別開來。這也就是品牌分出各種層次的原因。高端品牌、低端品牌等，都是由其在消費(fèi)者心目中的象征性價值而區(qū)分的。

只要理性、感性、象征性三個價值同時附著于某一品牌，那么這個品牌就會凸現(xiàn)出來。