1．品牌核心價(jià)值訴求不清晰

品牌核心價(jià)值是品牌存在的目的與意義，表達(dá)能向消費(fèi)者提供什么樣的價(jià)值，在精神上和觀念上得到消費(fèi)者的認(rèn)同與擁護(hù)，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠于該品牌的根本理由。品牌核心價(jià)值也是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)和個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值展開，同時(shí)品牌營銷傳播活動(dòng)也是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化了品牌核心價(jià)值。

在確定了品牌核心價(jià)值后，品牌管理的中心工作就是在以后的十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)中，始終不渝地堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值。久而久之，這個(gè)核心價(jià)值就會(huì)在消費(fèi)者大腦中烙下深深的烙印。與之相關(guān)的該品牌的任何印記的出現(xiàn)都會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的核心價(jià)值，或者消費(fèi)者有這種價(jià)值的需求時(shí)，也會(huì)首先想到該品牌，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生長久的依賴感。

其實(shí)反觀國內(nèi)的很多企業(yè)集團(tuán)的品牌建設(shè)，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新，年年變，雖然進(jìn)行了大量的營銷廣告投入，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。

2．品牌形象缺乏吸引力

因?yàn)楹芏嗉瘓F(tuán)公司對(duì)自身的品牌核心價(jià)值訴求不清晰，所以導(dǎo)致相應(yīng)的品牌形象也缺乏吸引力，對(duì)外形象比較模糊，認(rèn)知度和美譽(yù)度比較低。在我國，很多大的國有企業(yè)集團(tuán)在這方面的問題則更具有代表性。比如從對(duì)中國機(jī)械工業(yè)集團(tuán)公司（簡(jiǎn)稱國機(jī)集團(tuán)）的形象認(rèn)知的調(diào)查來看，子公司認(rèn)為集團(tuán)公司的品牌形象比較模糊，而且保守老化，在定性調(diào)查的投射分析中出現(xiàn)了一些典型的形象，如“背著包袱的人”、“一個(gè)體態(tài)臃腫的人”、“身材高大但是身體有缺陷的人”、“老年人”等，反映了國機(jī)集團(tuán)目前在品牌形象方面還保留著“老國企”的刻板形象。同時(shí)，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，國機(jī)集團(tuán)品牌的認(rèn)知度和知名度也比較低，子公司對(duì)集團(tuán)品牌的印象有著單調(diào)的聯(lián)想——厚重的國企和部委色彩，缺乏實(shí)質(zhì)性的象征意義和吸引力。而這一切都是集團(tuán)品牌核心價(jià)值訴求不清晰所導(dǎo)致的。