集團品牌建設是隨著企業(yè)集團的誕生和成長而面臨的新的課題，在理論研究方面，仁達方略根據(jù)自己對集團企業(yè)的理解，建立了自己的集團品牌建設模型。這個模型秉承仁達方略對集團戰(zhàn)略定位、集團管控模式選擇以及集團企業(yè)文化建設這三個重要影響因素的理解。

下面，我們通過一個案例來解釋這個模型的作用和企業(yè)集團品牌建設的成果。

案例：

集團簡介

云天化集團的前身云南天然氣化工廠始建于1974年，是我國20世紀70年代首批引進國外成套設備建成的13家大型氮肥企業(yè)之一，1997年3月經云南省人民政府批準，整體改制為云南省政府授權經營的國有獨資有限責任公司，2002年被確認為省重點培植的十家企業(yè)集團之一。

經過二十多年的建設、改革、發(fā)展，云天化集團從單一的氮肥生產企業(yè)發(fā)展成為以化肥為主業(yè)，以有機化工、玻纖新材料、精細磷化工為重要發(fā)展方向，并廣泛涉足信息網絡、生物食品和金融證券等領域的大型企業(yè)集團。

截至目前，云天化集團擁有總資產95億元，凈資產39億元，年銷售收入35億元，擁有35家全資、控股和參股子公司。初步形成跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制經營的大型綜合性企業(yè)集團。

集團戰(zhàn)略陳述

云天化集團將實施“以肥為主，相關多元”的產業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，通過產業(yè)整合加快企業(yè)發(fā)展；進一步轉變經營機制，以搞活內部機制為重點，以產業(yè)整合和資本運作為重要手段，依托現(xiàn)有主業(yè)優(yōu)勢，加快結構調整的步伐，繼續(xù)在化肥、有機化工、新材料和精細磷化工四個產業(yè)方向培育新的產品支柱和效益增長點，力爭把云天化做大做強。

結合前述對云天化集團各業(yè)務群情況的分析，仁達方略認為：

云天化集團的各業(yè)務群之間存在一定程度的協(xié)同性和關聯(lián)度；

各業(yè)務群處于不同的發(fā)展階段和戰(zhàn)略特征；

集團公司規(guī)模龐大、結構復雜，但規(guī)模經濟和資源優(yōu)勢沒有得到很好的整合；

子公司的標識和產品商標種類繁多，集團公司缺乏統(tǒng)一的品牌管理建設規(guī)劃。

品牌整合的意義

云天化作為跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的大型綜合性企業(yè)集團，建立清晰的品牌架構有利于集團核心業(yè)務群優(yōu)勢的體現(xiàn)，有利于集團各品牌尤其是母品牌的價值提升，有利于集團品牌的長效建設和傳播推廣。

品牌整合目標在全集團范圍內確定“云天化”品牌為集團核心品牌“云天化”品牌在全集團以統(tǒng)一標識形象體現(xiàn)；針對不同業(yè)務群的不同特性確定現(xiàn)有品牌的架構組合由“云天化”核心品牌延展支持子品牌。

集團品牌管理現(xiàn)狀分析

現(xiàn)有品牌架構存在的問題

形象不一：集團、分子公司標識不一致，對內對外無統(tǒng)一形象；

戰(zhàn)略缺失：集團擬訂的五大業(yè)務群戰(zhàn)略沒有品牌整合的支持；

標識刪改：各分子公司應用集團標識時普遍刪改；

相互混淆：集團標識和產品品牌存在混淆；

品牌視覺Ⅵ

品牌是由標識和商標等視覺識別系統(tǒng)(VI)展示和，云天化集團品牌Ⅵ不統(tǒng)一，造成品牌混亂，形不成合力。無效競爭：精細磷化工領域分子公司品牌內部競爭，導致資源無效消品牌架構模型

品牌組合的三種模式

根據(jù)品牌架構規(guī)劃模型，可以總結出三種品牌組合模式。

1．單一品牌架構（所有業(yè)務群、面對所有客戶市場采用同一品牌）；

2．類組品牌架構（不同的業(yè)務群或不同的客戶市場采用不同的品牌）；

3．個性化品牌架構（按照業(yè)務群和客戶市場的縱橫化細分市場，在每一個細分市場或某幾個細分市場建立不同的品牌）。

差異他需求件現(xiàn)不充分，品牌持播費用較高，在進行品牌組合模式選擇時，最關鍵的問題是要認識清楚核心品牌的影響力原理，為此，仁達方略依據(jù)核心品牌影響力模型，對品牌組合模式的選擇方向提供了參考。

在集團品牌建設的過程中，既要涉及產品品牌的組合，更要涉及公司品牌的組合。中石化和普天的品牌整合成功案例可以給我們很多的啟示。

因此，在對云天化集團進行歷史分析、經營管理現(xiàn)狀以及未來戰(zhàn)略目標確定的基礎上，提出了集團標識整合建議以及集團商標整合建議。

集團標識整合建議：

作為大型的多元化企業(yè)集團，建議集團公司及各子公司采用統(tǒng)一的集團公司標識，加快母品牌的建設，形成品牌規(guī)模經濟?？紤]到生物食品產業(yè)的特殊性，建議保留原有的云南鹽化股份有限公司集團商標整合建議

這樣做的好處是可以簡化集團企業(yè)的品牌數(shù)量，尊重歷史傳統(tǒng)和產業(yè)特點，保留鹽和鹽化工產品的品牌。