主題要點

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產。1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽。

◆品牌內涵的不同理解。目前，理論界對于品牌的定義有多種。

上述定義僅是諸多定義中的幾種，它們各有不足，但都各有優(yōu)點。

◆與品牌相關的概念。無論品牌定義有多少種，作為市場實踐者，只要搞清以下幾個問題，品牌到底是什么自然也就清楚了。

產品和產品質量與品牌的關系。產品是企業(yè)競爭的基本載體。它包括三個層次，即核心產品、形式產品、延伸產品。核心產品是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用；形式產品是指產品在市場上出現(xiàn)的物質實體外形，包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等；延伸產品是指整體產品提供給顧客的一系列附加利益，包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。

作為品牌來說，核心產品是品牌的基礎，沒有好的核心產品，品牌就成了“無源之水，無本之木”，只能是曇花一現(xiàn)。隨著時代的進步，產品已經不單單是一種有形的產品，它還包括無形的服務、組織、觀念或它們的組合。

形式產品是品牌的外現(xiàn)，延伸產品則直接促成品牌的誕生，因此，品牌的建立就是延伸產品的建立。

商標和品牌的關系。商標是一種法律用語，它是生產經營者在其生產、制造、加工、揀選或者經銷的商品或服務上采用的，為了區(qū)別商品或服務來源、具有顯著特征的標志，一般由文字、圖形或者其組合構成。商標是品牌的外現(xiàn)，同時也是形式產品。

◆品牌內涵的確立。品牌內涵不是企業(yè)宣傳自己，而是企業(yè)通過一系列的活動，讓消費者感覺出來的。比如，一個人自稱有修養(yǎng)，但是他吃飯時蹺著腿，喝水時發(fā)出很大聲音等，那么他的這些行為讓人感覺不出他的內涵，所以內涵不是自己說的，而一定是由別人感覺到的。一個有修養(yǎng)的人，在生活中的言行舉止、待人接物等的行為及其他的所有方面，都體現(xiàn)在一個點上，即凝聚在一個內涵點上，比如，優(yōu)雅、文靜、豪放等。

要建立品牌，必須要明確品牌內涵。品牌內涵的確立，本質上就是企業(yè)找到與競爭對手的不同之處，這種不同之處必須是有利可圖的，并將這種不同之處提煉出來，塑造成品牌內涵。企業(yè)首先要做的就是搜集競爭市場信息，包括競爭對手品牌的內涵及被接受程度，市場上品牌分布狀況，產品特點、檔次等；再根據(jù)自己公司或產品特點確定合適的內涵。例如，國內牙膏市場上，

“田七”通過傳播“中醫(yī)護理”概念打開了市場，避免了與“高露潔”和“佳潔士”的直接競爭，并且長期與“中醫(yī)護理”結合，形成了獨特的品牌內涵。

參考案例 鳳凰的孩子怎么成了“雞”

在“肯德基”的諸多國內供應商中，鳳凰集團赫赫有名，它是山東省著名雞肉加工企業(yè)集團，也是中國最大的肉雞生產加工出口企業(yè)之一。企業(yè)做大之后，自然不愿意永遠當“長工”，因此決定另起爐灶，開發(fā)出自己的產品。

陌生的市場

當“鳳凰”離開了梧桐樹，飛到廣闊的天地之后，鳳凰集團才發(fā)現(xiàn)自己對市場很陌生，而且市場對自己更加陌生。從批發(fā)商到大型超市再到普通消費者對它一無所知。沒有可信度的產品，在市場上便沒有任何出路，業(yè)務員到處碰壁，渠道商和消費者根本不認鳳凰這個牌子！而做低價產品則與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)地位等不相稱。因此企業(yè)決定開始做品牌，先把鳳凰品牌打出去。

請來專家團隊出謀劃策

鳳凰集團請來山東某大學下屬的一個營銷策劃公司進行品牌策劃。營銷人員發(fā)現(xiàn)：鳳凰集團的產品非常多，有超市冷柜里那種生的雞翅、雞腿等分割雞；有西式炸雞翅、琵琶腿等半成品，與“肯德基”的產品一樣或類似；有半成品的炸雞塊（黃金雞柳）、雞肉丸等，與“正大”、“金路易”的產品相似；有半成品的整只沒頭的西裝雞；有純中式的具有濃郁地方特色的三更薰雞；還有調味品雞精。

從公司長遠利益出發(fā)，鳳凰集團的產品品牌名稱就定為“鳳凰”，讓“鳳凰”統(tǒng)領各種“雞”產品。營銷公司的任務是，確定主打哪種產品。

科學的策劃必然帶來好的市場

營銷策劃公司經過縝密策劃，從鳳凰集團眾多產品中選擇了雞精作為主打產品，在市場上首先把鳳凰牌雞精，做成名牌，然后通過雞精的旺銷帶動鳳凰集團其他各種雞肉產品線產品的銷售。策劃公司給出的理由是：雞精處在鳳凰集團雞產業(yè)鏈的最高端。雞的主要部件被分割了，碎肉做成丸子和腸，在生產工序上的最后也是最復雜最有科技含量的產品正是雞精！雞精從雞身上而來，它源于雞而高于雞！是精華。讓精華代表鳳凰品牌理所應當，精華才能代表鳳凰品牌內涵以及產生相關的美好聯(lián)想：美味、營養(yǎng)甚至享受。雞精是最能代表鳳凰品牌內涵的產品，這是科學的選擇！

企業(yè)的一些領導人對這一策劃表示了懷疑，他們認為以雞精做主打，就算是做好了，因為與雞肉產品的關聯(lián)性差，而且雞精比起雞肉系列產品不是鳳凰集團的主業(yè)，鳳凰品牌也不會對雞肉產品的銷售有多少帶動。

最終，市場證明這種意見無疑是正確的，在“太太樂”、“家樂”、“豪吉”、“美極”等眾多雞精品牌的圍攻下，“鳳凰”沒有獲得飛升的機會。

案例分析

本案例告訴我們，品牌內涵的確立一定要與企業(yè)的主產品相關聯(lián)，而雞精與雞肉關聯(lián)性不強，根本無法帶動整個產品系列。雞精是什么？它是調味品，鳳凰集團的主產品系列是什么？是食品。如果鳳凰集團除了雞精以外，還有其他調味品，這一策略應該說是正確的策略。然而鳳凰集團只有這一種調味品。

◆品牌內涵的建立需要過程。本案例中同樣有著我們應該借鑒的地方。鳳凰集團的領導并沒有想一下子把鳳凰品牌建立起來，而是想通過一件產品先釋放一種信息。品牌內涵的建立和塑造要經歷過程，需要積累。

◆品牌內涵的建立要與消費者認知相應和。在本案例中，營銷策劃公司只是一相情愿地認為：我是科學的。其背后的潛臺詞是：既然是科學的，消費者必然就會認同，即使短時期內不認同，時間長了也會認同。品牌內涵建立的關鍵是：企業(yè)期待建立的品牌內涵要與消費者對品牌的期望與認同相應和。

◆避免品牌內涵與產品、服務或公司形象等不統(tǒng)一。雖然本案例中沒有顯示，品牌內涵確立后的傳播策略。但在市場競爭中，企業(yè)應該注意品牌內涵要與企業(yè)產品和公司形象相統(tǒng)一。如果品牌內涵是一種前衛(wèi)品牌，而產品設計卻非常落伍，那么給消費者的影響就不會是前衛(wèi)的內涵。