策劃是一個中國本土屬性很強的專有詞匯，代表著智慧與行動的轉(zhuǎn)化，也是針對競爭格局的方法論，在英文字典里并沒有與其嚴格對應的完整單詞。

策劃最早出現(xiàn)在公元400年左右的《后漢書•隗器傳》中：“是以功名終申，策畫復得”，古文“畫”與“劃”同意通解，即“策畫”等同于“策劃”，意思是“有想法的計劃”。

相對于普通計劃來說，策劃要求具有全局性和整體性的思維能力，在過程中能夠把握好戰(zhàn)略原則的尺度并保持戰(zhàn)略方向的不偏離，還要具有創(chuàng)新性和隨機應變的處理能力。

通?！安摺敝赣嬛\、“劃”指設計，策劃本質(zhì)上是一種用智力創(chuàng)造從無到有的理性行為，所以也可以把策劃簡單理解為成語“出謀劃策”的意思。古代文字從右到左的讀法和現(xiàn)代文字從左到右的讀法在歷史轉(zhuǎn)換過程中形成的習慣性近意讀解，或是倒裝句式用法，使“出謀劃策”等同于“策劃謀出”的意思，從而簡稱為“策劃”，還可以理解為關(guān)于戰(zhàn)略的謀劃過程或者是戰(zhàn)略的推進計劃，哈佛企業(yè)管理叢書中把策劃概念理解為一種程序。

在我國臺灣地區(qū)習慣稱之為“企劃”，郭泰先生在1993年的《企劃案》中如此定義：“企劃就是企業(yè)的策略規(guī)劃，是企業(yè)整體性與未來性的策略，包括從構(gòu)思、分析、歸納、判斷一直到擬定方案實施、事后跟蹤與評估過程。簡言之，策劃是企業(yè)完成目標的一套程序?！?/FONT>

由此可見，策劃是著眼于未來規(guī)劃的一種思維性創(chuàng)造活動，為了達到發(fā)展目標預先做出的決策和過程設計。

如果說戰(zhàn)略是一種大方向的指引，那么策劃就是運用智力構(gòu)思對每個步驟進行提前規(guī)劃的理性行為，通過借助一定的信息素材綜合分析，這其中包含著有效方法的集合與篩選過程，為具體的可操作行為提供有力的支持和保障。

客觀地說，策劃來自對夢想的渴求。因為夢想本身就代表著相對準確的目標憧憬（近似于戰(zhàn)略目標），而策劃的功能就是為了達到目標的過程規(guī)劃。

由于職業(yè)關(guān)系，我經(jīng)常會在各種商務活動、商業(yè)會議、客戶提案和培訓講座上談到“品牌”和“策劃”這兩個詞，最初也只是局限于成型的書本解釋和商學院的教材定義。在經(jīng)過十多年來的工作歷練，包括對近百個商業(yè)品牌的策劃實戰(zhàn)之后（其中包括許多耳熟能詳?shù)纳鲜泄竞椭虡I(yè)品牌，例如：格力、美的、JAC江淮汽車等），使我對這兩個熟悉得不能再熟悉的詞語，有了一種切身積淀的感悟——策劃的靈魂就是創(chuàng)意性思維。

有一次在商務策劃師的培訓講座上有學員提問：“您認為策劃到底是什么？”我腦子里馬上激發(fā)出多年來商場實戰(zhàn)的心得感悟：“簡單地說，策劃其實就是一種智謀過程；復雜來看，策劃又是一個系統(tǒng)工程；從情緒上理解，策劃應該是一種積極爭取的主動態(tài)度，商業(yè)策劃也代表面向競爭的有效現(xiàn)實方法和需要采取的手段……”

在記載著春秋戰(zhàn)國時期齊國著名政治家晏嬰言行的《晏子春秋》中有“為者常成、行者常至”的句子；也有“凡事預則立、不預則廢”的經(jīng)典古訓。想到這里，我稍加變通綜合了一下，利用漢字字面意思的理解與組合做了個創(chuàng)意的表述，關(guān)于商務策劃十六字體會：“策者善觀、劃者善謀、行者常至、為者常成”為什么這么說呢？

首先，策劃必須要具備目標性，而這個目標事先是有一定虛構(gòu)性質(zhì)的，所以說“策者”善觀。

其次，“劃者善謀”表示策劃是一種創(chuàng)新思想力的活動，講究科學的謀劃，要在精神方面創(chuàng)造出原本“沒有”的并使之成為“有”。

再次，“行者常至”說明了策劃具備超前行動力的特征，只謀劃出來不行，還要實際設計好推進的步驟。

最后，“為者常成”意味著策劃必須具備可操作性，而且也是對行動力和執(zhí)行力的考驗。

如果把每個單句首尾的字縱向連起來就成了“策劃行為，觀謀至成”。

后來我對這種策劃理解做了進一步的修正完善，因為市場不僅需要“預”，更要會“觀”，眼觀六路、耳聽八方，積累更全面的專業(yè)信息資訊，善于篩選、分析和判斷才能對達到策劃目的的過程有更客觀的認知，有了這個基礎(chǔ)就能更有效地預、謀、劃。

策劃是目的性明確的思維與行動，戰(zhàn)略是決定策劃大方向。正如古希臘哲學家蘇格拉底所說：“如果一艘船不知道自己該駛向哪個碼頭，那么任何方向的風都不會是順風！”這就要求策劃人或策劃團隊必須要有客觀的專業(yè)立場，不僅僅是綜合素養(yǎng)的體現(xiàn)，也是在整個策劃創(chuàng)新過程中所必須秉持的原則。

除此之外，策劃的智慧創(chuàng)造過程還需要策略支持，而策略就是能夠根據(jù)需求提供多種可供執(zhí)行的方案并進行有效篩選，當某個方案在某階段行不通時，策劃人要能及時應變，提供變通的技巧和方法來達到目的，正所謂“條條大路通羅馬”。目標是確定的，而達到目標的方法卻是千變?nèi)f化的，前面提到的“預謀至成”，這個“成”就可能存在上百種“至”的方法，策劃需要在某個階段設計出當下最適合的一條捷徑而不是看見路邁步就走，這往往也是專業(yè)和非專業(yè)的最大區(qū)別。

綜上所述，策劃是有目的地去發(fā)現(xiàn)和解決問題，考驗綜合能力的一種活學善用的方法論，要做長期利益和短期效益有效結(jié)合起來的、相對均衡的全局化規(guī)劃，而做品牌也不僅需要整合梳理，更需要持久維新的恒動能力。