1.CI的內(nèi)涵

CI企業(yè)識別系統(tǒng)是由表層子系統(tǒng)、基層子系統(tǒng)、深層子系統(tǒng)三個部分構(gòu)成的。表層子系統(tǒng)主要是由企業(yè)的外部視覺形象要素構(gòu)成，如企業(yè)的標志、標準字、標準色、名稱、圖案等視覺符號，以及企業(yè)的廣告、口號、企業(yè)的各種活動、員工的行為等能為外界所感知的行為要素。基層子系統(tǒng)是由企業(yè)的各種制度、關系、結(jié)構(gòu)、素質(zhì)、競爭力、組織等要素構(gòu)成。深層子系統(tǒng)包括企業(yè)理念、企業(yè)文化、企業(yè)價值觀等精神要素。從這三個子系統(tǒng)的內(nèi)在聯(lián)系來看，深層子系統(tǒng)是最根本的決定性因素。因為從企業(yè)個體行為來考察，企業(yè)的一切外部表現(xiàn)和行為都是由企業(yè)理念和價值觀念引起的，都是企業(yè)文化的外部形象。而基層子系統(tǒng)和表層子系統(tǒng)則是深層子系統(tǒng)的外化，即企業(yè)的理念支配著企業(yè)的行為，由此形成企業(yè)外部形象。因此，我們可以通過企業(yè)的行為和外部視覺形象來判斷一個企業(yè)的深層次經(jīng)營理念與價值觀念，以及企業(yè)的文化底蘊。

嚴格來說，CI與企業(yè)形象是兩個不同層次的概念。CI的定義即企業(yè)識別系統(tǒng)，它是企業(yè)組織在全新的價值觀念環(huán)境中，將自己固有的自立哲學明確化，在信息化社會中通過改進內(nèi)外有關人員的集體意識和組織體制，從而建立更好的市場環(huán)境與活動環(huán)境的文化革命戰(zhàn)略，企業(yè)識別是一種表現(xiàn)形式，是在公眾中樹立自己的信譽。

具體來說，CI有以下三方面內(nèi)涵：

(1)CI首先是通過理念識別(MI)來對企業(yè)靈魂進行塑造。顧名思義，企業(yè)靈魂主要指的是企業(yè)精神范疇的存在形式，如企業(yè)理念、企業(yè)文化、價值觀念、經(jīng)營思想等。理念識別(MI)是企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)的核心和起點。理念識別本身就包含著對企業(yè)靈魂進行塑造的意思。CI活動首先應是對構(gòu)成企業(yè)靈魂的企業(yè)理念、價值觀念的塑造，不斷提升企業(yè)文化的品味和檔次。從這個意義上說，CI是雕塑企業(yè)靈魂的偉大工程。這里需要指出的是，企業(yè)理念源于企業(yè)實踐活動及其所依賴的物質(zhì)環(huán)境。

(2)CI是將企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為企業(yè)行為的物化過程。企業(yè)理念需要通過企業(yè)的行為傳播出去，才能使企業(yè)的形象得以樹立。而觀念形態(tài)上的企業(yè)理念只有通過企業(yè)行為的實施，才能變成人們看得見摸得著的客觀實在。人們一般將企業(yè)理念的行為轉(zhuǎn)化方式稱作企業(yè)行為識別。BI是將MI的本質(zhì)物化在企業(yè)的行為方式上，通過企業(yè)的各項制度、行為規(guī)范、管理方式、教育訓練、公益文化、公共關系、營銷活動等體現(xiàn)出來，從而獲得企業(yè)員工和廣大消費者的識別與認同。BI對內(nèi)提高了企業(yè)員工的凝聚力，對外加強了和廣大消費者的溝通與聯(lián)系，縮小了企業(yè)管理人員和一般員工之間、企業(yè)和消費者之間的距離。從這個意義上說，CI是提高企業(yè)行為品質(zhì)與檔次的創(chuàng)新活動。

(3)CI是將企業(yè)標志符號化、視覺化的傳播過程。企業(yè)識別系統(tǒng)的主要功能是把反映企業(yè)內(nèi)在理念的標志轉(zhuǎn)換成為企業(yè)員工和廣大消費者能夠接收的符號系統(tǒng)，如企業(yè)的標志、名稱、廣告語、口號、商標、圖案，等等。人們將其稱作視覺識別。VI是CI的具體化、視覺化、符號化過程，是將CI的本質(zhì)表象化的結(jié)果。以此塑造企業(yè)的形象，體現(xiàn)企業(yè)的個性，形成企業(yè)獨特的風格，并通過企業(yè)形象的傳播活動，最終在公眾心目中樹立良好形象。就此來說，CI是企業(yè)形象的塑造工程。總之，CI是由MI、BI和VI三個部分組成的企業(yè)識別系統(tǒng)。如果說傳統(tǒng)企業(yè)出售的是產(chǎn)品，那么現(xiàn)代企業(yè)推銷的是企業(yè)形象。從某種意義上說，CI活動就是創(chuàng)造、生產(chǎn)和推銷企業(yè)形象的過程。企業(yè)形象則只是企業(yè)表層的、簡單的形象。

2.CI的作用

(1)創(chuàng)建一流企業(yè)文化。企業(yè)文化的最大作用，便是強調(diào)企業(yè)目標和企業(yè)成員工作目標的一致性，強調(diào)群體成員的信念、價值觀念的共同性，強調(diào)企業(yè)對成員的吸引力和成員對企業(yè)的向心力。CI可以增進企業(yè)內(nèi)部團結(jié)和凝聚力，增強員工的主人翁精神，使其認識到自己是集體中的一員，對集體產(chǎn)生“認同感”與“歸屬感”，從而增強企業(yè)的凝聚力。

(2)強化企業(yè)競爭力。CI通過統(tǒng)一視覺設計，通過對產(chǎn)品包裝、廣告等的一致性設計，能賦予產(chǎn)品各種形象，如高級的、羅曼蒂克的、跳躍活潑的、強健的形象，能緊緊抓住消費者的心，增強產(chǎn)品在市場上的競爭力。

(3)促進多角化、集團化、國際化經(jīng)營。目前我國許多企業(yè)正向多角化、集團化、國際化經(jīng)營邁進。在這種多角化、集團化、國際化的經(jīng)營中，企業(yè)CI可以促進集團內(nèi)各關系企業(yè)的協(xié)同，使多種企業(yè)、多角經(jīng)營、不同的價值觀、不同的經(jīng)營理念、不同的行為規(guī)程、不同的視覺識別系統(tǒng)統(tǒng)一起來，共同發(fā)揮作用。

3.CI的功能

(1)提高企業(yè)知名度。企業(yè)知名度即企業(yè)在社會公眾心目中的份額。CI通過運用理念識別、行為識別、視覺識別，在社會公眾中造成強烈印象，從而提高企業(yè)知名度。

(2)塑造企業(yè)良好形象。企業(yè)形象是潛在的銷售額，是無形資產(chǎn)。良好的企業(yè)形象會給企業(yè)帶來不可估量的社會效益和經(jīng)濟效益。通過CI，可以使社會和顧客對企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，從而使企業(yè)在社會公眾中樹立優(yōu)良的產(chǎn)品形象、獨特的品牌形象和良好的企業(yè)形象。

(3)為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)營環(huán)境。CI可以使企業(yè)與政府、供應商、經(jīng)銷商、股東、金融機構(gòu)、新聞界、消費者等保持良好的關系，使社會公眾了解、識別直至接受企業(yè)及其產(chǎn)品。總之，CI就是把企業(yè)的產(chǎn)品、規(guī)模、質(zhì)量、技術水平、價格、售前售后服務等信息凝聚成一句話、一個標志，集中傳遞出去，有效簡化和規(guī)整信息量，使公眾迅速、準確地辨認出企業(yè)。

4.CI的法則

按照CI戰(zhàn)略理論和操作技法的要求，成功地實施CI戰(zhàn)略應遵循下述幾個原則：

(1)堅持戰(zhàn)略性原則。既然是現(xiàn)代企業(yè)形象戰(zhàn)略，就必然具有長期性、全局性和策略性特征。CI戰(zhàn)略應立足當前，放眼長遠。它絕非是一兩年或三五年的近期規(guī)劃，而是企業(yè)未來10年、20年甚至更長時間的具體發(fā)展步驟和實施策略。

(2)堅持民族性原則。愈是民族的，愈是世界的。CI戰(zhàn)略是從企業(yè)發(fā)展方向、經(jīng)營方向上設計與規(guī)劃自我，CI的創(chuàng)意、策劃、設計工作應該立足于我們民族的文化傳統(tǒng)、消費心理、審美習慣、藝術品味等，才有可能被公眾所認同從而獲得成功。

(3)堅持個性化原則。CI戰(zhàn)略是企業(yè)為塑造完美的總體形象而在企業(yè)群中實施的差別化策略，重要的一點就是要求企業(yè)形象具有鮮明的個性特征和獨具一格的特質(zhì)，不能“千人一面”。IBM與可口可樂就是個性成功的典范。

(4)堅持整體性原則。從CI的三個方面來看，它們不是相互脫節(jié)的，而是表里一致、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的。

5.CI的效果評價

CI的效果評價一直是比較困難的，因為其涉及范圍廣，收效也難以度量。日本日經(jīng)研究所曾設計了一套CI效果調(diào)查指標體系，包括市場因素、外觀因素和現(xiàn)代因素三類。不同企業(yè)在導入CI時，會注重不同的因素。日本日經(jīng)研究所認為，企業(yè)的銷售額和廣告認知度是評價CI效果的決定性因素。我國學者也對此進行了深入的研究，提出了更為詳盡科學的CI導入效果的量化評價體系，包括MI、BI對外活動識別部分、BI對內(nèi)活動識別部分、VI應用要素部分、VI基本要素部分等5類30個指標。這套指標較為全面細致地反映了CI的內(nèi)容，但指標較抽象，實際運用時存在一定的問題。

6.CI的發(fā)展階段

從20世紀50年代初到現(xiàn)在，CI的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下幾個階段：

(1)從商標品牌到產(chǎn)品視覺統(tǒng)一設計；

(2)企業(yè)風格的視覺傳達設計；

(3)從視覺形象識別到整體形象識別。

從這些發(fā)展階段可以看出，CI從最初單純的視覺傳達設計到后來演變?yōu)橐环N企業(yè)形象的傳播策略。CI最初也只是商品標志的視覺功能的擴展，商標作為商品的標記和象征，在商品市場的競爭中發(fā)揮著主要作用，后來CI以企業(yè)形象的傳播策略為重點。這個演變過程可以用一個生動的例子說明。1851年，美國寶齡公司老板發(fā)現(xiàn)負責貨運的人總是在裝蠟燭的箱子上畫叉叉，經(jīng)過詢問才知道這樣做是為了讓那些目不識丁的碼頭工人能分辨出哪個箱子裝的是蠟燭哪個箱子裝的是香皂。后來，有位聰明的工人把難看的叉叉改成了星星，進而成為固定的符號經(jīng)常出現(xiàn)，最后成了代表該公司形象的符號。

CI的發(fā)展過程主要經(jīng)歷了三種模式。一種是以視覺識別為中心的美國模式，一種是以理念識別為中心的日本模式，還有一種是注重行為統(tǒng)一的德、韓模式。