沃爾瑪為了榮譽(yù)而展開的持續(xù)的公關(guān)戰(zhàn)

沃爾瑪百貨有限公司是世界上第一大零售連鎖集團(tuán)。其創(chuàng)辦人山姆·沃爾頓先生于1962年在美國阿肯色州本頓維爾鎮(zhèn)開了第一家沃爾瑪商店。經(jīng)過40多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商。目前，沃爾瑪在全球開設(shè)的商場超過了7000家，員工總數(shù)190多萬人，分布在全球14個國家。每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩瓦_(dá)1.76億人次。沃爾瑪連續(xù)三年在美國《財富》雜志全球500強(qiáng)企業(yè)中居首。

如果把沃爾瑪比作一個國家，它的收入介于烏克蘭與哥倫比亞兩國之間，可列在世界的第32位。

2002年2月，沃爾瑪全球采辦業(yè)務(wù)正式開展，通過分布在全世界17個國家的22家分公司，為沃爾瑪?shù)娜蛄闶凵痰晏峁┎少彿?wù)。目前，沃爾瑪全球采辦在全球59個國家采購商品，其中，中國為主要的采購國。

(一)沃爾瑪成了很多人的靶子

中國有句俗話“樹大招風(fēng)”，用到沃爾瑪身上再合適不過了。沃爾瑪?shù)囊?guī)模越大，它所得到的非議也越多。到2005年，沃爾瑪已經(jīng)成了很多人的靶子。以下是一些組織或?qū)κ謱ξ譅柆數(shù)姆磳Α?/FONT>

(1)聯(lián)合食品與商業(yè)工人工會試圖將沃爾瑪?shù)膯T工組織起來，指責(zé)公司提供的是相當(dāng)于貧困線的工資和很低的福利待遇。與此同時，一個由工會所支持的非營利性團(tuán)體“沃爾瑪看守”(Wal－Mart Watch)則在網(wǎng)上監(jiān)控著沃爾瑪公司的一舉一動。

(2)各地“拯救我們的社區(qū)——阻止沃爾瑪”的努力試圖阻止沃爾瑪?shù)赇亸募~約、洛杉磯和芝加哥向加利福尼亞州的Rosemead和佛蒙特州的本寧頓擴(kuò)張。

(3)一群女性雇員和前雇員起訴沃爾瑪，稱其“在近10年的時間里有組織地對女性雇員支付較低的薪水和提供較少的晉升機(jī)會”。

(4)由邁克爾·穆爾(Michael Moore)拍攝的類似紀(jì)錄片的電影《沃爾瑪：定價低廉的高昂成本》(Wal－Mart：The High Cost of Low Price)以7000個家庭參加的首映式為開端，在全美上映。該影片頗具反沃爾瑪?shù)奈兜馈?/FONT>

(5)右翼團(tuán)體指責(zé)沃爾瑪在進(jìn)行季節(jié)促銷時強(qiáng)調(diào)“歡樂假日”的概念，而“將耶穌從圣誕節(jié)剔除”。

(6)一名在圣誕節(jié)期間光臨沃爾瑪?shù)馁徫镎呱踔谅暦Q，自己在早晨6點參與搶購廉價DVD時被擁擠的人流所踐踏(這名婦女的指控事后被證實是虛假的)。

40多年來，雖然沃爾瑪與其他公司一樣遇到過各種批評，但它一直平靜地對待各種反對聲音，進(jìn)行著自己的經(jīng)營。然而到21世紀(jì)初，沃爾瑪遇到的卻是前所未有的困境，沃爾瑪稱得上是美國最孤立的公司之一了。

到了2005年年初，形勢更加惡劣，面對如此強(qiáng)烈的、根深蒂固的反對，沃爾瑪管理層決定著手反擊。

沃爾瑪?shù)氖紫瘓?zhí)行官H·李·斯科特(H.Lee Scott)說：“許久以來，其他人隨意散布關(guān)于我們公司的不實信息。我們的伙伴都感到非常厭倦，決定是時候發(fā)布我們自己的看法了。”首席執(zhí)行官斯科特所謂的發(fā)布看法是通過涉及各個戰(zhàn)線的多重公關(guān)努力展開的。

(二)公關(guān)從市場調(diào)查開始

沃爾瑪順應(yīng)形勢將公關(guān)活動建立在對自己業(yè)務(wù)實踐的充分調(diào)查的基礎(chǔ)上。沃爾瑪請麥肯錫咨詢公司對自己從當(dāng)?shù)厥袌龅絾T工待遇的經(jīng)營活動的方方面面展開研究。麥肯錫的報告提出了一種長期的“管理改革”方法，建議沃爾瑪應(yīng)該在若干具體領(lǐng)域下工夫。下面列出了其中幾個領(lǐng)域：

(1)說服公眾沃爾瑪?shù)墓べY和福利要好于大部分人原來所認(rèn)為的。

(2)制定更多的員工福利計劃，并將公司關(guān)心自己員工的消息散布出去。

(3)與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立更好的關(guān)系。

(4)加大對當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的慈善投入。

(5)在廣泛的社會事務(wù)方面充當(dāng)公眾領(lǐng)袖。

沃爾瑪?shù)臏贤ㄖ鞴苣取ね匪?Mona Williams)總結(jié)說：“與其他公司一樣，我們也希望我們的伙伴、顧客和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)對我們有個好印象。麥肯錫公司進(jìn)行的這一調(diào)研為我們提供了了解我們在哪些方面做得出色，在哪些方面尚待改進(jìn)的基準(zhǔn)?！?/FONT>

因此，沃爾瑪?shù)墓P(guān)計劃試圖集中于麥肯錫公司所強(qiáng)調(diào)的領(lǐng)域。

(三)采取的公關(guān)策略

1.通過廣告讓人們了解自己的計劃

沃爾瑪面向全美的“行動宣言”采取了在美國最著名的幾份報紙上刊登整版廣告的形式(見圖1—3)。沃爾瑪?shù)氖紫瘓?zhí)行官斯科特說，這份廣告對于沃爾瑪來說是一種“不同尋常的方式”。

在廣告中，首席執(zhí)行官宣稱是時候讓公眾知道“關(guān)于沃爾瑪?shù)奈唇?jīng)過濾的真相，而且公司也是時候代表由120萬名美國人組成的勞動者隊伍站出來了。我們知道，作為全世界最引人注目的公司之一，我們將成為批評家們的靶子。如果他們的意見是中肯的，我們會努力從中吸取教訓(xùn)，成為更優(yōu)秀的公司。但是我們也向自己的伙伴、客戶和供應(yīng)商承諾，對有關(guān)沃爾瑪?shù)牟粚嵵缚兀覀儗⒎e極地予以反擊”。

在這份廣告發(fā)布之前，沃爾瑪先推出了《今日美國》對首席執(zhí)行官斯科特的獨家訪問。廣告刊登之后，斯科特又出席了美國各大有線電視臺和衛(wèi)星電視臺的訪談節(jié)目。沃爾瑪正式宣戰(zhàn)了。此后，沃爾瑪還創(chuàng)建了一個非商業(yè)性網(wǎng)站——www.walmartfacts.com，在網(wǎng)站上對所遭受的指責(zé)進(jìn)行反駁。

至少有一個團(tuán)體立即對沃爾瑪?shù)倪@項新的開放式方法表示滿意。美國報業(yè)協(xié)會(National Newspaper Association，NNA)贊揚了沃爾瑪在336家社區(qū)報紙刊登整版廣告的做法。而早前，該協(xié)會曾經(jīng)批評沃爾瑪“漠視”其成員，理由是沃爾瑪沒有做足夠多的廣告。威廉姆斯說：“如果效果顯著，我們會考慮將地方報紙整合到我們的廣告總體戰(zhàn)略中?！?/FONT>

2.與社區(qū)修好

在一項更為深入的“接觸社區(qū)領(lǐng)袖，了解沃爾瑪?shù)膬r值”的活動中，沃爾瑪宣布了一系列贊助計劃，其中包括：

(1)成為美國公共廣播電臺的贊助商之一，資助以非洲裔美國人為聽眾群的《塔維斯·斯邁利演出》節(jié)目。作為贊助計劃的一部分，沃爾瑪打出了“為社區(qū)項目提供社區(qū)就業(yè)機(jī)會、商品、服務(wù)和支持”的口號。

(2)對公共電視臺的資助計劃。沃爾瑪做的另一項嘗試是認(rèn)識到了公共電視臺在各地社區(qū)中的領(lǐng)袖作用。

(3)通過10個計劃向少數(shù)族裔新聞專業(yè)的學(xué)生提供50萬美元的獎學(xué)金，其中包括霍華德大學(xué)、南加利福尼亞大學(xué)和哥倫比亞大學(xué)。

(4)沃爾瑪還與環(huán)保社團(tuán)建立聯(lián)系。公司宣布了一項旨在使自己的運貨車隊和店鋪更加節(jié)能的計劃，斥資5億美元進(jìn)行減少溫室氣體排放的技術(shù)研究，并為產(chǎn)品挑選結(jié)實的簡易包裝。沃爾瑪?shù)倪@一聲明立即受到了席謝拉俱樂部(Sierra Club)的稱贊。

沃爾瑪最成功的社區(qū)關(guān)系活動，毫無疑問是2005年秋天針對卡特里娜颶風(fēng)(Hur－ricane Katrina)做出的反應(yīng)。這場颶風(fēng)席卷了新奧爾良及其周邊地區(qū)。沃爾瑪在颶風(fēng)過后立即捐出了200萬美元現(xiàn)金幫助救災(zāi)。此后，沃爾瑪又投入1500萬美元在全美掀起了一項救助卡特里娜颶風(fēng)受災(zāi)者的運動。除此之外，沃爾瑪還在受災(zāi)地區(qū)設(shè)立了很多沃爾瑪便利店，向有需求的受災(zāi)者免費發(fā)放衣物、尿布、嬰兒油、食物、牙刷、床上用品和水等。

沃爾瑪?shù)纳鲜龃壬菩袆邮窃谖譅柆斘挥谛聤W爾良的商店受到卡特里娜颶風(fēng)嚴(yán)重破壞的情況下做出的，受到了全球的贊譽(yù)。

3.邀請記者到總部采訪

沃爾瑪所做的公關(guān)努力中最驚人的是公司認(rèn)為自己受到了輿論的誤解時采取的主動出擊的新舉措。2005年4月，沃爾瑪前所未有地邀請記者們來到其位于本頓維爾的總部。首席執(zhí)行官斯科特接待了記者們并針對各種批評做出正面回應(yīng)。斯科特指著印有標(biāo)題為《沃爾瑪?shù)牡蛢r格來自過高的代價》的社論的報紙對記者們說：“我建議把標(biāo)題改為《沃爾瑪對美國做出了貢獻(xiàn)》。”

針對批評者對沃爾瑪保健計劃的不公平指責(zé)，公司宣稱將增加一項更富有同情心的計劃。此外，首席執(zhí)行官斯科特還呼吁美國國會提高聯(lián)邦最低工資的標(biāo)準(zhǔn)。

(四)公關(guān)措施實施后依然存在的問題

并不出乎人們意料的是，上述措施實施后沃爾瑪仍受到反對者們的詬病。例如，“沃爾瑪看守”這一組織就不為所動。該組織的一位發(fā)言人怒氣沖沖地說：“我們很懷疑這些能夠帶來多少真正的、長期的改變?！贝撕?，《紐約時報》也刊登了一篇內(nèi)部人士泄露的沃爾瑪內(nèi)參，這份內(nèi)參中提到了公司可以采取哪些方法縮減保健開支，其中包括雇傭“更加健康的、年輕的員工”。

2005年冬天，紀(jì)錄片制片人羅伯特·格林沃爾德(Robert Greenwald)推出了自己拍攝的反沃爾瑪影片《沃爾瑪：定價低廉的高昂成本》。在格林沃爾德的影片中，沃爾瑪?shù)膬?nèi)部人士講述了沃爾瑪?shù)墓芾韺邮侨绾卧诩影噘M方面欺騙員工的，以及是如何鼓勵員工在無法負(fù)擔(dān)公司的保險費用時尋求政府資助的保健項目的。

沃爾瑪拒絕讓管理人員接受格林沃爾德的采訪。相反，作為回應(yīng)，沃爾瑪在距離影片首映地幾個街區(qū)的地方召開了紐約市新聞發(fā)布會，指出了這個紀(jì)錄片中的不實之處。沃爾瑪還調(diào)查了影片中講述的事件，并拍攝了自己的錄像短片來說明影片中與事實相違背的描述。

不過，沃爾瑪所采取的大膽舉動是在本頓維爾設(shè)立了“作戰(zhàn)指揮中心”，負(fù)責(zé)監(jiān)控媒體對于這個紀(jì)錄片和沃爾瑪公司的評論并對批評做出反擊。沃爾瑪?shù)淖鲬?zhàn)指揮中心是由沃爾瑪聘請的兩位政治顧問提出創(chuàng)立的，他們是羅納德·里根總統(tǒng)的溝通主管邁克爾·迪弗(Michael Deaver)和在比爾·克林頓總統(tǒng)遭受彈劾期間為其提供建議的萊斯利·達(dá)赫(Leslie Dach)。

泄露給《紐約時報》的描述了沃爾瑪保健計劃的優(yōu)缺點的內(nèi)參是沃爾瑪遇到的一個考驗?！都~約時報》報道說，沃爾瑪打算雇傭更年輕、更健康的員工。沃爾瑪立即做出回應(yīng)，將這一事件的適當(dāng)背景予以披露。沃爾瑪迅速安排公司負(fù)責(zé)福利的高級官員參加CNBC的《對講機(jī)》(Squawk Box)節(jié)目，用訪談和聲明在媒體中進(jìn)行反駁。

2005年年底，沃爾瑪因其用“歡樂假日”而不是“圣誕”促銷受到宗教團(tuán)體和保守派廣播人士的指責(zé)。沃爾瑪再次積極對批評做出回應(yīng)。一位發(fā)言人解釋說：“‘假日之家’這句口號是為了涵蓋從11月中旬到1月上旬這整個季節(jié)?！?/FONT>

(五)長期的公關(guān)挑戰(zhàn)

擁有嶄新的、更具對抗性的態(tài)度和積極的公關(guān)計劃的沃爾瑪知道，21世紀(jì)最初10年的后5年，自己仍將面臨持續(xù)的公關(guān)挑戰(zhàn)。與較為被動的前輩們不同的是，首席執(zhí)行官斯科特似乎非常愿意肩負(fù)在公開場合維護(hù)沃爾瑪形象的重任。

2005年年底，Zogby國際公司進(jìn)行的一項調(diào)查得出下列結(jié)論：

(1)46%的美國人認(rèn)為沃爾瑪?shù)墓娦蜗笈c一年前相比更差了。

(2)只有39%的美國人認(rèn)為沃爾瑪“對美國有益”。

(3)56%的美國人支持沃爾瑪“對美國有害”這一說法。因此，這項調(diào)查的數(shù)據(jù)至少說明沃爾瑪仍處于下降通道。

2006年年初，美國馬里蘭州州長否決了一項要求州內(nèi)雇員人數(shù)超過1萬人的組織在保健方面的開支不得低于8%的法案。符合這項負(fù)擔(dān)沉重的法律要求的唯一公司是哪個呢？你不用猜也會知道。此后進(jìn)行的一項馬里蘭州民意測驗呼吁馬里蘭州的立法機(jī)構(gòu)不要理會州長的意見，而應(yīng)將沃爾瑪揪出來。這項民意測驗也是由為沃爾瑪?shù)母偁帉κ中ЯΦ腪ogby國際公司發(fā)起的。

很顯然，沃爾瑪除了繼續(xù)這場公關(guān)戰(zhàn)役外，別無選擇。

這是典型的公關(guān)案例，必須用到公關(guān)學(xué)理論。