[經典回眸]

B企業(yè)是浙江紹興一家老牌紡織服裝企業(yè)，感受了這幾年外貿的競爭激烈，開始考慮國內市場營銷，建立自己的品牌。但國內服裝市場，從西裝、女裝到休閑服裝都有全國性的強勢品牌，再加上國際服裝品牌越來越多的進入中國市場，市場競爭也在不斷升級。所以，該企業(yè)不敢貿然進入。企業(yè)先安排高層到全球各地市場考察，一方面了解紡織服裝新趨勢，另一方面開拓自己的眼界。最后，企業(yè)選擇了泳裝作為突破，并選擇中高檔泳裝行業(yè)切入國內市場。

中國的服裝行業(yè)雖然經過幾十年的發(fā)展已日趨成熟，企業(yè)眾多，但發(fā)展極不均衡。男裝是中國服裝發(fā)展得較好的市場，無論在品牌打造還是在渠道建設上都較女裝、休閑裝和內衣等行業(yè)更為成熟，逐漸形成了雅戈爾、羅蒙、杉杉等一大批國內著名的男裝品牌和寧波、溫州、泉州等龐大的產業(yè)集群。男裝品牌集中度較高，產業(yè)集群化發(fā)展速度較快，前十名品牌占據全國近50％的市場份額，其中雅戈爾市場綜合占有率超過10％。國內女裝則呈現出百花齊放的局面，品牌眾多，各品牌之間差距不大，眾多企業(yè)混戰(zhàn)。而泳裝的中高端市場還處于空缺狀態(tài)，國內市場只有浩沙等有限的幾個品牌，國際大品牌泳裝也只在少數渠道才能看到。畢竟國內泳裝市場還處于待開發(fā)狀態(tài)，相比于其他體育運動服飾，泳裝市場的規(guī)模潛力也有限，讓許多大牌企業(yè)并不熱心于這一市場的競爭。這些都成為企業(yè)較容易切入國內市場提供可能。B企業(yè)進入中高檔泳裝市場，更重要的是挖掘消費者潛在需求。中國消費者在泳裝消費上采用臨時使用和就近購買原則，對價格比較敏感，沒有品牌消費概念。

后來，B企業(yè)通過切入中高檔泳裝市場，奠定了自己在行業(yè)中的地位。

B企業(yè)的舉動實質上包含了三種轉變：一是由定單生產的運營模式向品牌市場營銷的運營模式轉變；二是由國外市場向國內市場轉變；三是由上游企業(yè)向下游延伸的轉變。這三種轉變交織在一起，實質上是加劇了轉變的難度，所以對市場的充分調查和準確切入要求頗高。

[巧手點金]

在目標市場選定之后，必須研究怎樣切入目標市場及選擇切入目標市場的有利時機。具體分析，包括新產業(yè)的切入方式和非新產業(yè)的切入方式。其中新產業(yè)市場由于具有經營風險大、市場潛力大、科技含量高以及進入成本高等特點，決定了切入方式的挑戰(zhàn)性。而如何選擇市場切入的時間，也十分關鍵，過早或過晚的時間安排，對企業(yè)經營都不利。

[思維創(chuàng)新]

對于高新技術產業(yè)，企業(yè)必須憑借自身的技術優(yōu)勢切入市場，這些技術可以是企業(yè)的專利，也可以通過與科研單位、高等院校聯合開發(fā)獲得，使企業(yè)一進入市場就樹立起技術力量雄厚的形象，確定企業(yè)的市場位置。但如果企業(yè)本身具有與眾不同的能力，足以填補某類市場的空白，就可以大膽全面的切入市場。

[實戰(zhàn)要點]

企業(yè)在切入市場時，有兩種有效的快捷方式。

1．企業(yè)進入目標市場，但對這一行業(yè)的知識還很不足，或是靠內部發(fā)展的方式進入新市場會遭到重重阻礙，在這種情況下，企業(yè)可以選擇收購現成的產品或企業(yè)，這是切入市場最快捷的方式之一。

2．為了降低進入風險，企業(yè)可以選擇與其他企業(yè)合作的方式進入市場，可以是生產企業(yè)與生產企業(yè)，也可以是生產企業(yè)與銷售企業(yè)，合作企業(yè)在技術上、資源上相互支援、優(yōu)勢互補，發(fā)揮整體組合效應，可以形成新的贏利能力。

[情景再現]

1．情景案例

“東航快線”是東方航空公司一個在競爭對手的密集區(qū)域快速切入市場，變被動為主動的進攻策略。如果把全國的航線網絡圖看成是一盤棋的話，會發(fā)現總會有幾點是兵家必爭之地。

北京、上海、廣州三大機場已占有全國民航市場份額近1／3，而這關鍵性的三點分別為國航、東航、南航三大集團“分兵把守”。仿佛是一種冥冥中默契，如今首都機場已然是國航的“天下”，其售票代理點幾乎占據了機場所有最搶眼的位置，而東航只是屈居于第41號和第42號窗口，相反東航在虹橋機場卻又是一枝獨秀的局面。

但是處于別人的勢力范圍，是否就說明你就無所作為呢？東航卻又給出了否定的答案。做的更好一點，更吸引人一點。你會發(fā)現在別人的勢力范圍內即使擁有的“據點”不多，依然會有不少的消費者鐘情于你。

服務上的精致感與文化上的貼近感，就能培養(yǎng)一部分旅客對東航的忠誠感。坐東航快線，從上海至北京幾乎一小時一班，雖然競爭對手云集，但是東航頻度密，能給消費者轉機、換乘提供最大的方便，他們有什么理由不選擇東航呢？

鑒于“東航快線”的成功經驗，東航還將其范圍進行了拓展，將“快線”從上海至北京、上海至香港向上海至廈門、福州、溫州、武漢、寧波等城市延伸，同時北京至西安也將成為第一條非上海始發(fā)的“東航快線”。在這些快線上，東航的航班密度將達到每天5班以上，成為名符其實的“空中巴士”。

問題：東航是如何變被動為主動的？

2．角色模擬

假如你是一家生產中低端汽車公司的總經理，計劃進入中高端市場，對市場沒有足夠的準備，你打算怎樣切入這一中高端市場？

3．思維啟蒙

企業(yè)切入目標市場，在選擇適合本企業(yè)的切入方式的同時，還要選用合適的方法。如產品試銷法，通過小產量試產、試銷，可以減少企業(yè)經營的盲目性以及由此帶來的風險。另外，還有通用的廣告宣傳法，策劃各種形式的公關活動法，利益吸引法，權威人士推薦法等。但同時也要注意切入的時間的準確性，尤其是季節(jié)性強或具有特定消費對象的產品，適時的切入時機會收到事半功倍的效果。請問，你對此有何看法？

4．實務訓練游戲

道具：一張紙，一支筆。

參加人數：四人。

方法：分別對行業(yè)市場和本企業(yè)的新產品的現狀展開問卷調查，比較分析。

規(guī)則：分組展開，最后比較分析、討論。

目的：通過游戲，培養(yǎng)游戲參與者為新產品找出有效的切入方式的能力。

參考

1．情景案例：做的更好一點，更吸引人一點，快速切入市場就是東航變被動為主動的秘訣。

2．角色模擬解答思路：選擇合適的并購企業(yè)。

3．思維啟蒙：答案略。