關(guān)系定位法則

當(dāng)產(chǎn)品沒(méi)有明顯差異，或競(jìng)爭(zhēng)者的定位和公司產(chǎn)品有關(guān)時(shí)，關(guān)系定位法則非常有效。利用形象及感性廣告手法，可以成功地為這種產(chǎn)品定位。

在零售業(yè)的例子中，美國(guó)威斯康辛州Madison市一家小規(guī)模銀行Randall州立銀行，就曾經(jīng)采用這種關(guān)系定位法。這家銀行并不大，所擁有的資源也很有限，但卻試圖以分行遍布各地及提供更多服務(wù)項(xiàng)目，和大規(guī)模金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)。

于是這家小規(guī)模銀行，與人們對(duì)所處城市歷史引以為豪的心情建立一種關(guān)系定位，1970年初期定位為“社會(huì)古跡的守護(hù)者”，此一主題在1976年和建國(guó)200年一樣永垂不朽。該銀行的標(biāo)志也經(jīng)過(guò)修改，以特別強(qiáng)調(diào)這種定位。該銀行原來(lái)了無(wú)生氣的墻壁，也裝上當(dāng)?shù)鼐薹臍v史照片。配合這些改變，制作歌頌該城市歷史的一系列電視廣告，并闡發(fā)了“關(guān)心Madison，也關(guān)懷Randall州立銀行”的主題，結(jié)果是幾近魔術(shù)般的大獲成功。

此一新定位執(zhí)行的第一年，原本年年衰退的存款，開(kāi)始呈現(xiàn)大幅成長(zhǎng)。值得一提的是，此一存款金額以及占有率的成長(zhǎng)，并沒(méi)有投入太多經(jīng)費(fèi)。

使用者定位法則

找出產(chǎn)品的正確核心的使用者/購(gòu)買(mǎi)者，會(huì)使定位在目標(biāo)市場(chǎng)上顯得更突出，在此目標(biāo)組群中，特別塑造一種形象。曾經(jīng)賣(mài)得很火的“他加她”飲品，細(xì)分使用者性別定位，巧妙的把飲料擬人化，分出男女就創(chuàng)造了熱銷(xiāo)，把握了人類(lèi)感性細(xì)胞的豐富。

如美國(guó)漢堡王連鎖店將其重度消費(fèi)群體描述為：30歲以下的單身男子，工薪階層，喜歡喧鬧的音樂(lè)，不怎么讀書(shū)看報(bào)，愛(ài)跟朋友閑逛。其重要意義體現(xiàn)在，核心顧客的數(shù)量雖然僅占全部客戶(hù)的1/5，但消費(fèi)量卻占所有惠顧者的60%。

一家公司專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售熱水器給公司行號(hào)沖泡即溶咖啡，以取代需要釀煮的咖啡。在此例中，針對(duì)目標(biāo)顧客群，直接將產(chǎn)品定位為：“在辦公室中泡咖啡的人，向煩人的釀煮咖啡說(shuō)再見(jiàn)吧！”向在辦公室負(fù)責(zé)準(zhǔn)備咖啡者的個(gè)人名單（或職稱(chēng)），直接在信函上以“辦公室咖啡準(zhǔn)備者”稱(chēng)呼，此時(shí)的定位，則直接針對(duì)使用者及辦公室行政人員二者。

米勒啤酒的重度使用者定位

在20世紀(jì)60年代末，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。

他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可細(xì)分為輕度飲用者和重度飲用者，而前者人數(shù)雖多，但飲用量卻只有后者的1/8。

通過(guò)聚類(lèi)分析發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下共同特征：多是藍(lán)領(lǐng)階層；每天看電視3個(gè)小時(shí)以上；愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定在這類(lèi)重度使用者身上。

首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫(huà)面中出現(xiàn)的盡是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們神情專(zhuān)注地在迷霧中駕駛輪船，年青人騎著摩托沖下陡坡，鉆井工人奮力止住井噴等。

結(jié)果，“海雷夫”的細(xì)分定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到了1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷(xiāo)售達(dá)2000萬(wàn)箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。